Слово и дело. Секрет эффективного общения на отраслевой выставке

«Я не понимаю, зачем столько представителей российских коммерческих фирм поехало на немецкую выставку – охотиться в проходах за делегациями с русских заводов», – удивляется посетитель IFFA.

«Смысл русской охоты в том, чтобы накормить и напоить зверя», – приводит он цитату из фильма «Особенности национальной охоты».

«Отраслевая выставка, особенно если это крупное международное мероприятие, всегда событие года для производителей. Некий «профессиональный парад», которого ждут весь год. Поэтому неудивительно, что зачастую на выставке царит живая атмосфера праздничного безделья, причем по обе стороны баррикад: и на стендах, и в выставочном павильоне среди посетителей», – подтверждает Роман Гульванский, генеральный директор компании «Спасский и Партнеры».

Однако, по его мнению, это обманчивое ощущение. «Участие в отраслевых выставках – мероприятие дорогостоящее, поэтому уже давно прошли времена мотивации из разряда «отдохнуть от офиса». Выставка является самостоятельным бизнес-проектом, к которому серьезно готовятся экспоненты и посетители», – объясняет Роман Гульванский.

Что касается последних, Роман Гульванский признает: среди них, безусловно, есть тусовщики. Вместе с тем, он приводит данные статистики (правда, международной), согласно которым 76 % посетителей приходят на выставку с заранее подготовленным планом, основанным на довыставочной информации.

 «Как правило, в рамках достаточно узкого профессионального сообщества его участники по большей части знают «кто есть кто», – отмечает директор по продажам компании «Логос», к. т. н. Виталий Смурыгин. – При этом, на выставке в любом случае появляются новые лица. Они могут быть представителями как производственного сегмента, так и сегмента его обеспечения, и движет ими то же, что и всеми остальными – себя показать и на других посмотреть».

Виталий Смурыгин рассказал, что определить, стоит ли верить словам и обещаниям посетителя стенда, можно по теме беседы.

«Либо она посвящена обсуждению того, «как все плохо» (или «как все хорошо», не важно), либо это обсуждение конкретных продуктов для реализации конкретных идей. Вот две крайние точки «бла-бла шкалы» выставочного общения», – объясняет директор по продажам «Логос».

Он обращает внимание, что в случайной встрече, как правило, нет конкретики. И хотя у каждого менеджера, как полагает Смурыгин, есть свои истории «случайного успеха», это больше везение, чем правило.

«А вот если человек предварительно договаривается о встрече и определяет круг вопросов, которые хочет обсудить, это, несомненно, свидетельствует о серьезном настрое», – подчеркивает он.

«Поэтому и менеджер в дорогом костюме, и человек, одетый в стиле casual, могут оказаться перспективными клиентами», – замечает Роман Гульванский.

«В моем понимании выставка сродни светскому рауту, но так уж сложилось, что дресс-код по нынешним представлениям приличествует в основном только принимающей стороне, – развивает тему внешнего вида Виталий Смурыгин. – В остальном возможны любые варианты; оно и понятно, человек может прилететь на один-два дня за тысячи километров и ему не до тонкостей делового костюма. Он настроен серьезно… (и этим производит благоприятное впечатление)».   

Как считает Смурыгин, по стилю одежды, по меньшей мере, можно ориентироваться, оценивая внутреннее содержание собеседника. А вот корпоративная униформа крупных компаний, по его словам, зачастую сбивает с толку.

«Индивидуальность и ее сбалансированное выражение – первый шаг к контакту», – заключает он.

Роман Гульванский рассказал, что любая отраслевая выставка В2В (например «Агропродмаш», в котором регулярно участвует компания «Спасский и Партнеры») – это высоко конкурентная среда, где идет борьба за целевую аудиторию.

«Если опять обратиться к статистике, 60 % посетителей проводят на мероприятии один день, – отмечает он. – Поэтому коэффициент экспо-эффективности полностью зависит от того, насколько правильно компания подготовилась к участию: разработала «цепляющую» концепцию, подготовила собственный персонал, самостоятельно пригласила посетителей, с которыми планирует установить или развить деловые отношения, провела грамотную поствыставочную работу».

Одна из ключевых причин неудовлетворительного результата посещения или участия в выставке, по мнению Романа Гульванского, всегда одинаковая: отсутствие четко сформулированных задач и собственная пассивность.

«В общем, спасение утопающих…дальше вы знаете», – резюмирует он.

Если говорить о традиционных для предприятий рынках, то, как замечает Роман Гульванский, участие в В2В выставках – одно из средств укрепления корпоративной репутации, наряду с отраслевыми СМИ, собственными event-мероприятиями, в том числе обучающего характера, и другими элементами маркетинговой стратегии.

«Специализированные выставки – важный инструмент бизнес-стратегии компании, который имеет свои плюсы и минусы в сравнении с другими средствами маркетинговых коммуникаций», – уточняет специалист.

Он обращает внимание, что этот инструмент хорошо работает для установления деловых контактов при выходе на новые рынки, когда всего за несколько дней проведения мероприятия компания успевает заявить о себе, продемонстрировать новый продукт, провести мониторинг текущей рыночной ситуации и в идеале, если и не заключить контракт, то достигнуть серьезных предконтрактных договоренностей.

«Так, совсем недавно мои коллеги вернулись из Ташкента, где участвовали в выставке UzFood – 2019, и, надеюсь, в скором времени продукция компании «Спасский и Партнеры» будет представлена на рынке Узбекистана», – делится успехами Роман Гульванский.

«Искусство менеджера состоит именно в том, чтобы консультация на стенде переросла в нечто большее, – добавляет Виталий Смурыгин. – Если собеседник, деловой партнер настроен серьезно, зачастую так и происходит».

По его словам, переговоры – обычная выставочная практика. Ярмарка тщеславия – хороший повод и место для серьезных встреч, поскольку ее «концентрированность» позволяет провести их  достаточно эффективно и в достаточном количестве.

«Но в рамках таких мероприятий обсуждаются основные положения и нюансы. Контракты заключаются в другой обстановке», – делает оговорку Виталий Смурыгин.

Несомненно, отраслевая выставка является одной из основных площадок клиентской работы, отмечает Виталий Смурыгин, добавляя, однако, что ограничиваться этим было бы опрометчиво.

«На сегодняшний день существует мощная медиаплатформа отраслевого взаимодействия: журналы, новостные электронные порталы и сайты компаний, отраслевые союзы, социальные сети (в конце концов, все мы являемся их участниками), – говорит Виталий Смурыгин. – Чем больше ты знаешь о потенциальном клиенте, а он – о тебе, тем легче и эффективнее будет заключить контакт. Ведь бизнес делают люди!»