Пейзаж после битвы: отрасль в меняющихся условиях

Какие изменения в покупательском поведении вы наблюдаете сегодня?

Виталий Смурыгин, директор по продажам компании «Логос», г. Санкт-Петербург:

Собственно, сегодня никаких изменений нет, если не считать того, что каждый живет по средствам, которые у него есть или остались после ажиотажа, который наблюдался в начале изоляции. Но любые запасы когда-то подходят к концу, и приходится снова идти в магазин. И хотя среднестатический покупатель сегодня вял, тем не менее, спрос достаточно стабилен, хотя он и отличается от региона к региону. Так, на юге с приходом жары потребность в колбасных продуктах ниже, чем на севере, с наступлением холодного лета.

Татьяна Злобина, генеральный директор компании «МитСтар», г. Санкт-Петербург:

Понимая экономическую ситуацию в стране, мы все ждем изменения покупательского спроса. Доходы населения, очевидно, снизятся, и более востребованными окажутся дешевые товары. С другой стороны, эксклюзивные продукты и продукция премиум-сегмента также не потеряют актуальности для своего потребителя.

Ленар Салахов, генеральный директор АПК «Камский», г. Набережные Челны:

Если на протяжении последних пяти лет мы фиксировали переход в потребление пищи вне дома, то есть в cегмент HoReCa, то во время карантина ситуация изменилась. Я бы сказал, что произошло увеличение потребления готовых продуктов, в первую очередь колбасных. Потребление полуфабрикатов практически не изменилось.

Владимир Рунов, директор департамента оборудования для мясопереработки и упаковки ГК «НХЛ», Нижегородская обл.:

Покупатели в условиях неопределенности и финансовой нестабильности перешли на продукты эконом-сегмента. При этом упакованная продукция воспринимается более позитивно. Гастрономическая нарезка деликатесов замедлилась в росте.

Екатерина Лучкина, исполнительный директор Национального союза мясопереработчиков, г. Москва:

В целом наблюдается переход покупательской активности из среднего ценового сегмента в более дешевый. Согласно исследованиям, почти 20% населения сообщили о существенном снижении доходов, так что тенденция вполне объяснима. Охота за акциями и «желтыми ценниками» продолжится с новой силой.

Анна Асадова, руководитель маркетингового агентства «Время действовать», г. Смоленск:

Пандемия и самоизоляция испытали на прочность бизнесы, нервы и кошельки. Ожидание второй волны заболеваемости не позволяет перевести дух. Мы наблюдаем, что потребители стали более взвешенно и осознанно относиться к тратам. При этом люди устали от самоограничений и стремятся вернуться к нормальной жизни, не подвергая опасности свое здоровье и ограничивая личные контакты. Поэтому в плюсе оказались компании, которые уделяют пристальное внимание присутствию в интернете и соцсетях.

Что за последние месяцы изменилось в структуре ассортимента и балансе продуктов мясной категории?

Виталий Смурыгин:

Я могу судить по спросу предприятий на колбасные оболочки. А судя по их продажам, стабильна, несмотря ни на что, сервелатная и сырокопченая группы. Ощущения праздника хочется всегда, а в наше неспокойное время – особенно! Но, если серьезно, покупатель за вкусный и качественный мясной продукт голосует уже достаточно давно, поэтому сегмент и стабилен. Традиционно в летний период растут продажи оболочек для жарки и гриля. В этом «виноваты» как лето, так и самоизоляция в период пандемии, которую многие проводят на дачах. Подрастает вмести с ними и сосисочная группа. А вот спрос на вареные колбасы варьируется от региона к региону. То есть в целом структура ассортимента соответствует сезону.

Татьяна Злобина:

Пока, на наш взгляд, разгар кризиса еще не наступил, и на сегодняшний день мы не видим изменений в предпочтениях покупателей. Объем продаж вернулся на докарантинный уровень, структура ассортимента не изменилась. Возможно, это связано с тем, что экономить на питании люди будут в последнюю очередь. Тем более, что наше предприятие единственное в России выпускает мясную продукцию без глютена, что также обеспечивает стабильность спроса.

Ленар Салахов:

Как я уже отмечал, мы фиксируем рост интереса к колбасной продукции, а внутри категории наблюдаем рост потребления ГОСТовских продуктов, СТМ-сегмента – выше среднего, а также рост в сосисочной группе. По нашему мнению, самоизоляция и отсутствие положительных эмоций привели к тому, что наши потребители стали больше уделять внимания удовольствию от потребления качественной продукции.

Владимир Рунов:

Растет потребление птицы. Пользуется спросом оборудование для ее разделки (в частности курицы). Птица – исторически наиболее доступный в нашей стране животный белок. Потребление индейки стабильно. Возвращается популярность сосисок, сарделек, краковской колбасы. Но при этом важную роль играет состав и вкус. Продукцию с плохим составом потребитель купит только один раз, поэтому многие производители соперничают за хорошую рецептуру недорогих колбас. В чем, собственно, мы как интегратор можем помочь – технологичным современным оборудованием и грамотно подобранными ингредиентами.

Екатерина Лучкина:

Помимо роста продаж консервов, аналитики отмечают также рост спроса на другую продукцию с высокими сроками годности – замороженные полуфабрикаты. То есть потребитель начал делать неснижаемый запас продуктов длительного хранения «на всякий пожарный». Но если у покупателя уже лежит дома пачка чего-то замороженного, то рано или поздно он все равно должен это съесть, так что спрос в любом случае будет частично переориентироваться на подобные продукты. Любопытно, что подобный тренд на покупку замороженных полуфабрикатов фиксировался не во всех регионах страны. На охлажденные полуфабрикаты взрывного роста спроса не наблюдалось, поскольку хозяйки, особенно, когда они находились длительное время дома на изоляции, считали, что экономичнее купить тушку курицы, и уже из нее самостоятельно сделать полуфабрикаты. С возвращением людей к полноценной работе тренд на приобретение охлажденных полуфабрикатов, скорее всего, восстановится.

Какие стратегии предприятий могут быть эффективны в сложившейся ситуации?

Виталий Смурыгин:

Стратегия – это тот наиболее мощный и масштабный инструмент, который остался у предприятий для конкурентной борьбы на переполненном рынке. Менять вкус традиционных продуктов – рискованный и зачастую неблагодарный путь, тем более, что технологи предпочитают свои «секреты» и будут их держаться. А вот подача продукции потребителю – это то поле, на котором можно и нужно экспериментировать, если хочешь не просто остаться в рынке, но и преуспеть. Есть еще путь вывода новых и необычных продуктов, но он требует серьезной раскрутки и продвижения.

Татьяна Злобина:

Разрабатывая стратегию предприятия, мы все стремимся достичь определенных целей. На текущий момент нам важно сохранить лучшее, что было достигнуто ранее. Поэтому, несмотря на сегодняшнюю стабильность, мы готовимся к возможным изменениям на рынке, разрабатываем дополнительные линейки продуктов в экономичной упаковке, предполагая, что наши сограждане пожертвуют количеством потребления деликатесов и колбас, а не их качеством.

Ленар Салахов:

Повышение производительности труда – лучшая стратегия на все времена. А еще работа с остатками вспомогательных материалов, оптимизация процессов, развитие корпоративной культуры.

Владимир Рунов:

Сейчас наиболее эффективно ручное ситуационное управление, погружение во все процессы. При принятии управленческого решения нужно иметь максимум информации. В данной ситуации делегирование ответственности повышает риск ошибки. Руководитель как никогда сейчас должен понимать загрузку и мотивацию своих сотрудников.

Екатерина Лучкина:

Итак, краткосрочная перспектива на 2020 год такова: рост безработицы, снижение доходов населения, вынужденное или добровольное переосмысление образа жизни и потребления, усиление конкуренции на всех рынках, дальнейшая консолидация в отраслях. Исходя из этого, следует строить стратегию работы и выстраивать коммуникацию с потребителем. Покупатели еще долго будут сохранять высокую инфозависимость и насущную необходимость перепроверки данных.

Анна Асадова:

Когда грянул коронавирус, наши клиенты поделились на две группы. Одни ушли в спячку до лучших времен и свели маркетинговую (да и любую другую) активность практически к нулю. Другие, наоборот, активизировались и в спешном порядке стали искать новые каналы продаж, в том числе и онлайн. По прошествии трех месяцев, некоторые из тех, кто относился к первой группе, прекратили свое существование. Те из них, кто все же выжил, сейчас осознали, что упустили драгоценное время и теперь придется потратить в разы больше денег, чтобы вернуться хотя бы на прежний уровень. Из второй группы не отсеялся никто! Не скажу, что все они добились небывалых успехов, но большинство с уверенностью стоит на ногах и без страха смотрит в будущее. Поэтому, подводя итог, отмечу, что главная стратегия во время кризиса – не останавливать свое развитие! По нашим интернет-проектам мы видим, что e-commerce по-прежнему уверенно себя чувствует, продажи в интернет-магазинах и через соцсети продолжают набирать обороты. Многие компании обратились к нам за разработкой сайтов доставки, а также за организацией товарных витрин в социальных сетях.

Насколько актуальна маркетинговая активность в текущей ситуации?

Виталий Смурыгин:

Сокращение маркетинговых бюджетов может быть связано с общей тенденцией оптимизации работы всех структурных отделов предприятия. Надо признать, что новые маркетологи (пришедшие, как правило, из других отраслей) могли позволить себе чуточку лишнего. Так что, скорее всего, просто идет оптимизация. Что касается правильной маркетинговой стратегии, то всегда с чувством удовлетворения смотрю рекламу одного из владимирских мясокомбинатов, которая призывает покупать вареную колбасу исключительно в сетке, поскольку она служит гарантией вкуса и качества. А дальше оказывается, что важна еще и форма – самая вкусная и правильная колбаса должна быть изогнута! То есть основа, само колбасное изделие со сложившимся вкусом и ароматом, – это незыблемо, а вот как, в какой упаковке и форме подать его потребителю – это задача маркетологов. И в приведенном примере достаточно успешно решенная.

Татьяна Злобина:

Снижение маркетинговой активности тоже связано с ожиданием изменения поведения потребителей и желанием производителей сократить расходы на неэффективные каналы продаж. Существует ли правильная маркетинговая стратегия, покажет только результат: если ее реализация позволит достичь цели – она правильная. Ведь самый лояльный покупатель – удовлетворенный покупатель. Даже в условиях ограниченного бюджета потребитель хочет получить удовольствие от покупки. И здесь важно понять, что именно доставит «твоему» покупателю наибольшее удовольствие – красочная, удобная упаковка, оригинальный вкус или скидка.

Ленар Салахов:

Действительно, активность снижается, по нашему мнению, главным образом за счет офлайна. В нашем регионе полностью прекратилась какая-либо активность в наружной рекламе, а также значительно снизился объем медийной рекламы. Но заметно вырос объем в сегменте диджитал. Затраты на соцсети, таргетированную рекламу, YouTube выросли многократно. В сложившейся ситуации полный выход из активности – путь в никуда, все потребители «изолировались» в интернете. Наша стратегия сегодня – микс диджитал- и промоактивности в сетях.

Владимир Рунов:

Да, действительно, бюджеты сократились. Эпидемиологическая обстановка не позволяет проводить привычные масштабные мероприятия: встречи на выставках, шоу-румах, выезды к производителям. Предприятия освоили Skype, Zoom-конференции, вебинары. Часть денег перераспределилась на прямые встречи с клиентами (там, где это разрешено), проведение вебинаров, закупку сырья для записи выработок продукции. Используем направленную рекламу через сайт, социальные сети, YouTube. И, конечно, сокращая бюджеты, сохраняем позиционирование стабильной компании – в 2020-м году ГК «НХЛ» исполнилось 25 лет.

Екатерина Лучкина:

Ни в коем случае нельзя уходить из поля зрения потребителя. Внимание к вопросам здоровья и гигиены среди потребителей увеличивается, что может стать дополнительным конкурентным преимуществом не только в тех категориях, которые напрямую связаны с заботой о чистоте и здоровье, но и в смежных. Товары со здоровыми и безопасными маркировками могут привлечь дополнительное внимание покупателей в период повышенного внимания к своему здоровью, что особенно актуально для осторожных покупателей. Поэтому можно задуматься о запуске новых продуктов, инноваций, ведь именно новинки позволят сгладить спад спроса, который неизбежно последует для «ажиотажных» категорий.

Анна Асадова:

Самая главная ошибка, которую сейчас может совершить руководитель предприятия – это урезать маркетинг и остановить продвижение. Да, был спад покупательской активности. Да, пришлось использовать все резервы для того, чтобы выжить и свободных денег не осталось. По моему опыту, в такие моменты большинство собственников сильно сокращают именно рекламные и маркетинговые расходы. Но стратегически – это большая ошибка! Люди стали тратить меньше денег, меньше покупать. Но не перестали интересоваться и хотеть! Значит, надо грамотно «прогревать» аудиторию, пересматривать эффективность рекламных каналов и оптимизировать бюджеты. К тому же, сейчас благодаря тому, что люди стали проводить больше времени в интернете, а многие компании, наоборот, сократили расходы на маркетинг, конкуренция в отдельных нишах падает и реклама становится дешевле! То есть, тот же бюджет позволит получить лучший результат.
Мой совет – не стоит поддаваться стереотипным шаблонам поведения, и в момент спада маркетинговой активности конкурентов успейте воспользоваться моментом, чтобы занять это информационное пространство для взаимодействия со своей целевой аудиторией. Ведь, как сказал один из героев романа Кена Кизи: «Чтобы спастись, нужно всего лишь начать действовать».

Чем, на ваш взгляд, государство может помочь отрасли?

Виталий Смурыгин:

Главное – не мешать. Государство никогда не будет отстаивать цеховые интересы, поэтому искать господдержки предприятиям придется самим, в зависимости от возможностей влияния и имеющихся рычагов. В этом плане неоценимую роль могут сыграть серьезные и мощные отраслевые союзы. В качестве примера могу привести работу Национального союза мясопереработчиков, который уже давно строит эффективные схемы защиты интересов отрасли в госструктурах.

Татьяна Злобина:

Могла бы помочь предприятиям отрасли государственная поддержка в виде субсидирования закупок отечественного сырья и материалов, компенсации банковских процентов. Некоторые из этих мер имеются уже сегодня, но не все предприятия ими пользуются отчасти из-за недостатка информации, отчасти из-за бюрократических проволочек. Упрощение доступа к господдержке тоже немаловажный момент, особенно для малых предприятий, где нет штата юристов и бухгалтеров.

Ленар Салахов:

Помощь должна быть адресной. Думаю, что льготным кредитованием на развитие производственных систем, субсидиями на приобретение нового оборудования. Не секрет, что большинство предприятий работает на довольно старом оборудовании, которое генерирует высокие издержки.

Владимир Рунов:

Если у нашего конечного потребителя будут средства, то и в отрасли будет все стабильно. Это самое главное. Хотелось бы, чтобы наши надзорные органы были в этот период нацелены на помощь и поддержку, а не на штрафные санкции. Переработчикам поможет снижение налоговой нагрузки и коммунальных платежей. Для региональной поддержки помогут гранты на строительство и модернизацию предприятий – это обеспечит регионы качественной продукцией без дополнительных логистических затрат. Не стоит забывать о том, что это также даст дополнительные рабочие места и приток налогов в местные бюджеты.

Екатерина Лучкина:

Отрасль переработки уже давно не ждет помощи от государства, так как часто фактически оказывается «не у дел». Минпромторг не берется за решение вопросов, поскольку переработка относится к Минсельхозу, а Минсельхоз занят сельхозтоваропроизводителями.
Напомню, что исходя из действующей редакции ФЗ № 264 от 29.12.2006 «О развитии сельского хозяйства», сельскохозяйственными товаропроизводителями признаются: «организация, индивидуальный предприниматель, осуществляющие производство сельскохозяйственной продукции, ее первичную и последующую (промышленную) переработку (в том числе на арендованных основных средствах) в соответствии с перечнем, утверждаемым правительством РФ, и реализацию этой продукции при условии, что в доходе сельскохозяйственных товаропроизводителей от реализации товаров (работ, услуг) доля дохода от реализации этой продукции составляет не менее 70% за календарный год».
То есть, если предприятие не объединяет у себя всю цепочку (и производство сырья, и его последующую переработку), то, следуя законодательному определению, сельскохозяйственным товаропроизводителем не является. Хотя, по логике, равные условия хозяйствования в части переработки сельскохозяйственного сырья должны быть обеспечены всем.

Журнал «Мясной ряд» №2 (80) 2020